Hösten 2010 öppnade den svenska designbyrån Ocean Observations kontor i Tokyo. Efter framgångar hos den mobiloperatören KDDI hoppas grundaren och vd:n Sofia Svanteson på fler framgångar i Japan.
Hur fick ni japanska operatören KDDI som kund?
– 1999 var jag i Tokyo på studiebesök med KTH. Det var första gången och där fick jag se de här fantastiska telefonerna som var något helt annat än det vi hade i Sverige på den tiden. Här hade Nokia precis lanserat sin första wap-telefon. Men i Japan öppnade sig en helt ny värld med mobiltelefoner som nästan var som små datorer. Folk använde tjänster som man inte ens hade börjat drömma om här hemma. Och KDDI var väldigt duktiga på industridesign, man sökte sig aktivt till deras telefoner. De såg ut som små karameller allihop.
– Sen jag startade Ocean Observations två år senare har det alltid varit en dröm att få jobba med KDDI. Under flera års tid har jag varit där och haft möten med dem. De tyckte att vi hade spännande idéer, men det ledde inte till något konkret förrän 2008, då vi hade med oss en agent för första gången.
En agent som i idrottssammanhang?
– Man skulle nästan kunna säga så. De jobbar med att få in utländska bolag på den japanska marknaden.
Är agentskapet en tjänst som ni köper av dem?
– De får en provision på det de lyckas sälja. De vi träffade på KDDI var hyggliga på engelska, men kunde nu få all information på japanska eftersom agenten översatte. Det gjorde att de kände sig mer trygga, och plötsligt sa KDDI att de ville testa oss. Vi fick ett litet uppdrag för att visa vad vi går för.
Hur går det till när man som en liten, svensk designbyrå tar kontakt med KDDI för att få de här första mötena? Hur mycket måste man tjata?
– Första gången inte alls. Vår dåvarande styrelseordförande hade jobbat på Qualcomm i tio år och sålt Brew. Så han kände varenda operatör i hela Asien, vilket gjorde det lätt för honom att säga “hej, jag kommer här med min designbyrå”. Sen har jag själv hållit kontakten och letat upp de personer som var med på första mötet, så efter den första introduktionen har vi stått på egna ben.
Och sen fick ni uppdraget att designa om Android, med start i januari 2009. Vad gick projektet ut på?
– Att lösa ett antal användbarhetsproblem som KDDI ansåg fanns i plattformen. Jag skulle inte vilja påstå att det är typiska japanska användbarhetsproblem, utan problem som jag tror att många har. Man säger att Android-plattformen är riktad till dem som är riktigt tekniskt intresserade, medan iOS mer är riktad till gemene man.
Handlade uppdraget om att skapa ikoner och bakgrundsbilder eller också om att designa om hela interaktionsflöden?
– Både och. För home screen och launchern designade vi om hela interaktionen också. När man kommer längre in i telefonen fungerar den precis som vilken Android-telefon som helst.
Då jobbade ni med det här uppdraget hela 2009 och en bra bit in på 2010 också?
– Det började med att vi fick göra om hemskärmen och launchern. Sen ville KDDI att vi skulle ta hand om alla deras flaggskepps-applikationer också. Vi gjorde en musikspelare, en jättestor tjänst som kan jämföras med iTunes. Efter det blev det en mängd olika typer av navigations- och karttjänster. Sen har vi gjort en sportapplikation och en social adressbok.
– I och med att KDDI har satsat så hårt på att ta fram ett eget användargränssnitt för Android innebär det att vi också måste uppdatera det. När det kommer en ny version av Android måste vi också titta på hur vi ska uppdatera designen. Det är ju ett långsiktigt samarbete.
Är det här ett typiskt uppdrag för er?
– Det kan man säga. Ett av tre typiska uppdrag. Vi jobbar väldigt mycket med användargränssnitt för mobila operativsystem. Det har vi gjort ända sedan vi startade bolaget 2001. Sen jobbar vi mycket inom det som kallas embedded systems, där vi tittar på användargränssnitt för helt nya typer av produkter. Det kan vara kök från Electrolux eller kontrollsystem för ABB eller informationssystem för Scania. Generellt handlar det om pekskärmar, där de dyker upp får vi nya uppdrag. Och sen mobila strategier, där vi tittar på mobila tjänster för olika varumärken.
Om man tar en kökstillämpning från Electrolux och en mobiltelefon från KDDI, finns det så många gemensamma nämnare att ni kan vara bra på båda grejerna?
– Det första uppdraget vi fick för Electrolux var att designa ett gränssnitt för touchskärmar till deras professionella ugnar. Storleken på det användargränssnittet liknar hyfsat mycket en smartphone. Utgångspunkten är att gränssnittet ska vara användarvänligt, och det är ungefär samma designprinciper och processer man använder sig av oavsett hur stor skärmen är. Däremot är det jätteviktigt att man förstår i vilken kontext gränssnittet ska användas och vilka som är användarna. I Electrolux fall handlar det om att göra jättemånga användarstudier i en mängd kommersiella storkök.
Varför är det viktigt?
– För att förstå vilka problem som fanns med de befintliga användargränssnitten. Och att lära känna användarnas behov och beteenden. Det finns en mängd olika användare, allt från chefskocken till städaren. Även städmanualen för ugnen sitter i användargränssnittet.
Hur drivande kan ni vara med egna idéer gentemot kunderna. Jobbar ni bara på deras specifikationer eller har ni ett utrymme att sälja in egna idéer också?
– En bra designer ska jobba på det sättet. Vi ska kunna analysera deras situation och kunna hjälpa dem att lösa sina problem med hjälp av design. Vår målsättning är att tillsammans jobba fram en strategi för hur vi ska stärka deras varumärke och skapa affärsnytta genom att lösa vissa problem med hjälp av design. Sen finns det givetvis kunder som redan tagit det steget och vet precis vad det är de vill att vi ska göra. Men vi uppskattar verkligen projekten där vi får vara med och titta på problemställningen också.
Uppdraget åt KDDI, hur stor del av er omsättning utgjorde det 2009?
– 2009/2010 har det varit enormt, säkert hälften av vår omsättning.
Du är inte rädd att bli för beroende av dem?
– Anledningen till att vi öppnade ett kontor i Japan i september är att vi ser hur eftertraktade våra tjänster är där. Vi ser till att bygga upp verksamheten i Japan, att inte bara förlita oss på en enda kund där borta. Så nej, jag är inte rädd för att de ska bli för stora. Men det är klart att vi måste vara förutseende.
Du ser snarare uppdraget åt KDDI som en murbräcka in på den japanska marknaden?
– Absolut. Nu har vi visat att vi kan jobba med ett av Japans absolut största varumärken. Det är väldigt viktigt för alla andra japanska företag som kommer i kontakt med oss nu. Det är en kvalitetsstämpel, vi har klarat samarbetet och produkterna på marknaden får kundernas uppskattning.
15 anställda 2009, 24 i fjol. Fortsätter ni rekrytera?
– Vi har vuxit med nästan 50 procent under det senaste året. Vi ser att det finns en möjlighet att växa med 50 procent till under nästa räkenskapsår. Det svåra är att hitta rätt folk. Det är det som gör att man inte alltid växer så fort som man skulle kunna göra.
Vad är det som gör att det tar fart nu?
– För första gången har vi ett riktigt stort projekt för ett spännande varumärke där vi får säga att vi genomfört designarbetet. Vi har jobbat med en mängd olika telefontillverkare och operatörer under många år. En del projekt har handlat om konceptutveckling som inte har realiserats. Sen är många stenhårda med att vi inte får berätta om att vi jobbar med dem. Och då blir det väldigt svårt att marknadsföra sig, när man inte har tid att sitta och hitta på interna koncept.
Men finns det några konkurrensskäl för era kunder att resonera så?
– Det finns det nog en rädsla för att konkurrenterna ska börja anlita samma byrå, om det har blivit en framgångsrik produkt. Och en rädsla för att företagshemligheter ska börja spridas. Men det är en oro som jag tycker är obefogad. Som designbyrå och konsult lever du bara så länge du sköter dina kort. Skulle vi börja fippla med dem, då är vi körda. Vi måste vara jättenoga med sekretessen, att ha olika team.
Att få använda kunderna som referens, kommer det ofta upp i förhandlingarna?
– Personligen vill jag genomföra ett projekt innan vi börjar diskutera kommunikationen, men generellt är det en fråga som tidigt kommer upp på bordet. Man vill gärna kunna använda projektet i sin marknadsföring, och så kanske man också tar olika betalt beroende på om man får berätta om projektet eller inte.
I fallet med KDDI, var det svårt att få använda dem som referens?
– Nej, det är KDDI som driver på. Genom att anlita oss får de influenser utifrån, vilket gör dem annorlunda och därför är det också något som de vill prata om.
Vad är nästa steg för Ocean Observations?
– Några av världens absolut största varumärken har hört av sig och säger att de gärna vill jobba med oss. Det känns otroligt häftigt. Det finns alltid designproblem och användbarhetsproblem att lösa, så det är bara att köra vidare. Ett japanskt bolag som jag tycker är jättespännande är Toto, en stor tillverkare av badrumsinredning som till exempel toaletter och handfat. De ligger längst fram i världen när det gäller att plocka in healthcare-biten i det ”digitala” badrummet. Där finns det en mängd olika tjänster och användargränssnitt att designa.
Bland alla mailen som kommer, finns det inga uppköpspropåer?
– Det har vi fått under flera års tid. Men vi känner att vi har mer att göra på egen hand.
