Varför får just jag se just den annonsen på Facebook? En stor del av svaret på den frågan går att hitta på en  ny1webbsida hos Facebook. Där ges en ganska ordentlig beskrivning av hur företagets annonssystem fungerar.

Mycket har nog redan framgått i de senaste månadernas rapportering om Facebook. Att det exempelvis spelar roll vilka sidor vi interagerar med på Facebook kommer sannolikt inte som någon överraskning. Om du gillar företag X:s sida kan marknadsföringsavdelningen använda den informationen när de väljer vilka användare som ska nås av företagets annonser: ”Vi vill visa den här annonsen för alla som gillar X på Facebook.”

Vad som nog däremot är nytt för många Facebook-användare är något som jag nämner i min bok Skolan i en digital omvärld: Hur information som företagen själva laddar upp till Facebook används. Det här är en viktig distinktion, eftersom mycket av den offentliga debatten just nu handlar om data som Facebook samlar in. Men det handlar inte bara om insamling, ibland är det olika sätt att använda information. Som e-postadresser och telefonnummer.

E-postadresser och telefonnummer blir unika nycklar

Kundklubbar är ett gammalt fenomen, tänkt att bygga lojalitet mellan företag och kund. Bland den information som företagen ber om när någon blir medlem finns ofta både e-postadress och telefonnummer. Och det är uppgifter som sedan kan användas på Facebook, när företagen vill nå sina kundklubbsmedlemmar med annonser på nätet.

Det företagen vill göra är att hitta de Facebook-användare som också är medlemmar i kundklubben. För att lyckas med det måste innehållet i två olika databaser matchas mot varandra. Databas ett är medlemmarna i kundklubben, databas två är Facebooks alla användare.

När innehållet i två databaser ska matchas används det som kallas för en nyckel. Nyckeln är information som finns i båda databaserna och gör det möjligt att koppla ihop innehåll i dem. Ett exempel är för- och efternamn. Det finns i alla kundklubbar och på Facebook. Har man en ”Anders Thoresson” i sin kundklubb skulle man i teorin kunna välja att visa annonser för alla ”Anders Thoresson” man hittar på Facebook. Problemet är att namn inte är en unik nyckel. Det finns fler än jag som heter ”Anders Thoresson”.

Att matcha kunddatabas mot Facebook med hjälp av namn fungerar alltså inte. En nyckel som används i många sammanhang är personnummer, som är helt unik. I Sverige finns bara en person med mitt personnummer, och det är jag. Vissa företag har mitt personnummer, men det finns inte på Facebook. Så inte heller personnummer är ett alternativ.

Någonstans mittemellan namn och personnummer finns två andra typer av information: E-postadress och telefonnummer. Det är nödvändigtvis inte helt unika, jag skulle kunna använda min e-postadress hos ett företag där det egentligen är min fru som är kund. Men träffsäkerheten blir tillräckligt god.

Så därför finns en funktion som låter annonsörer ladda upp kontaktuppgifter från sin kunddatabas och matcha dem mot kontaktuppgifter som finns i Facebooks användardatabas.

Vilka företag har laddat upp dina kontaktuppgifter?

Det nya(?) är inte bara att Facebook nu tydligt beskriver att annonsörer kan göra på det här sättet. Bland annonsinställningarna är det också möjligt att se vilka företag som laddat upp ditt telefonnummer eller din e-postadress till Facebook. Gå till Dina annonsinställningar och välj alternativet Annonsörer du har interagerat med. Här kan du se vilka som har din kontaktinformation, vilka appar och webbplatser som kopplat dig till en annonsör och vilka specifika platser som också har använts.

Om det ser ut för dig som det gör för mig kommer du slås av två saker när du tittar igenom listan över företag som laddat upp dina kontaktuppgifter till Facebook:

  1. Att de är väldigt många.
  2. Att flera av dem är företag som du faktiskt vet att du lämnat e-postadress eller telefonnummer till.
  3. Men att det också finns en mängd företag där du över huvud taget inte kan förstå varifrån de fått dina uppgifter. För mig handlar det bland annat om ett stort antal för mig okända artister. Men också ett antal företag som jag vet att jag varit i kontakt med i mitt arbete som journalist, men aldrig haft en kundrelation till.

Men Facebook låter dig inte bara se vilka annonsörer som använt sig av dina kontaktuppgifter. Det är också möjligt att välja bort de företag som du inte längre vill se annonser från. Däremot, eftersom det inte är Facebook utan annonsörer som har din e-postadress och ditt telefonnummer, finns det ingen möjlighet att radera dina kontaktuppgifter från annonsörens databas.

Om det här inte känns bra, vad gör du då?

Det första är att klicka bort de annonsörer som du inte vill ha med att göra. Det andra är att skaffa en ny e-postadress, som komplement till den du redan har. På så sätt minskar du företags möjligheter att använda de kontaktuppgifter som du ger till dem för att sedan köpa annonsutrymme på din skärm.

Är du riktigt avancerad väljer du framöver att skapa en unik e-postadress för varje företag där du blir medlem i kundklubben, skriver upp dig på en e-postlista eller av annan anledning använder din e-postadress. Varför? Därför att det bland annat gör det möjligt att i efterhand förstå vem det är som sålt dina uppgifter vidare. Om jag använder e-postadressen foretagx@gmail.com när jag blir medlem i kundklubben hos X, och sedan ett helt annat företag börjar kommunicera med mig på foretagx@gmail.com, då vet jag hur de fått tag på mig.

Mer om annonsering på Facebook

Under de senaste veckorna har Facebook publicerat ett par blogginlägg om annonser, integritet och anpassning till GDPR:


  1. Ny åtminstone för mig. Jag har inte sett den tidigare och den snurrar runt i mitt Facebook-flöde just nu, så jag utgår från att den faktiskt är ny.